Marketing Social: o lado bom de espalhar o bem que faz!

*Por Paulo Argollo   |   5min de leitura.

Imagine-se em um vilarejo em apuros, todos em pânico, com vilões assaltando o banco: eles saqueiam as lojas, põem fogo nas casas, surram os homens, desorganizados, sem liderança e sem uma defesa articulada. Os algozes atuam mesmo diante das forças policiais inoperantes, porque incompetentes ou despreparadas ou apenas desinteressadas.

Surge então um herói, o Zorro, para fazer sua parte. Recupera o dinheiro do banco, devolve às mercadorias das lojas, apaga os incêndios. Salva as mulheres e as crianças. Final feliz. Todos se abraçam, todos se emocionam, dão graças aos Céus e voltam-se para agradecer àquele mascarado maravilhoso. Mas cadê o herói? Lá do alto de uma colina, contentando-se com a sensação egocêntrica de quem acredita ter cumprido com o seu dever imediato, Zorro empina o cavalo e se despede. Mas só isso?

Para ele, cumpriu sua obrigação de herói, mas é da sua natureza ser discreto, não mostrar nem mesmo o rosto. Essa história é recontada por Caropreso (2020) ao analisar a história do Zorro, tecemos uma crítica muito contundente ao ato das pessoas e de algumas instituições não propagarem, não divulgarem e não agirem de forma estratégica ao executar programas sociais. Isso não é produtivo para a construção de uma cultura de doação. O Zorro não comunica o que faz, porque não o faz estrategicamente. Porque sua atuação social é tática e errática. Ela não está integrada a um pensamento corporativo ou a um plano de negócios de longo prazo, o que deve ser prática importante nos indivíduos e instituições sociais.

Com esse exemplo, tem-se, exatamente, o que precisa ser evitado no comportamento institucional do Terceiro Setor, quando falamos de Comunicação e Captação de Recursos. Cabe analisar que esse comportamento é equivocado não apenas em não pensar estrategicamente suas ações, mas também em não inspirar outros nessa cultura, desprezando sua força de inspiração. Ele não estimula o surgimento de novos heróis, novas instituições e de novos heroísmos.

Cultura de Doação

Uma das principais bandeiras defendidas pela Associação Brasileira de Captadores de Recursos (ABCR) (2021) é a disseminação da cultura da doação. Isso consiste em criar campanhas, projetos e ações que visem crescer no Brasil o sentimento de doar de forma programada e planejada, não apenas por impulso ou por conta de uma calamidade de mobilização nacional. Esse silêncio do Zorro e de algumas instituições com o mesmo pensamento, faz perder a chance rara de fazer uma bela campanha de divulgação, séria, responsável.

Segundo dados da Pesquisa Doação Brasil 2020 (IDIS, 2020), houve uma redução no percentual de brasileiros que acham que as pessoas não devem falar que fazem doação. Este número era de 84%, em 2015, ele diminuiu para 69%, em 2020. Isso é percebido como uma mudança positiva para que a prática da doação, seja adotada e discutida amplamente na nossa sociedade. Falar abertamente que realiza doações para os outros é sempre motivo de debate para as pessoas, normalmente, querem falar pouco para não parecer que está exibindo-se ou autopromovendo. A divulgação do ato de doar é de grande relevância para os objetivos das instituições que possuem estrutura administrativa organizada e uma governança de qualidade – notadamente, as que têm melhores resultados na captação de recursos. 

Diante deste cenário, é preciso dialogar com as organizações e com a sociedade, para o entendimento do quão é importante estruturar programas sociais e realizar divulgações sérias, comprometidas e estruturadas em prol da formação de uma cultura de doação. De acordo com o IDS (2020), em 2015 a doação de dinheiro para Instituições crescia com a renda e o grau de instrução, já no ano de 2020, essa relação linear se acentuou ainda mais: os mais ricos doaram mais e os mais pobres doaram menos ou não puderam doar.

Entretanto, o interessante é que, apesar disso, metade das pessoas de classes C2/D/E, mesmo diante da vulnerabilidade: fizeram doações! Mesmo que não fossem doações financeiras, essas pessoas doaram mantimentos, roupas, trabalho voluntário e demais recursos para auxiliar no enfrentamento a pandemia, foram solidárias e empáticas e se mobilizaram para dar sua contribuição. Com isso os pesquisadores do IDS, responsáveis pela Pesquisa Doação Brasil 2020, concluíram que é preciso orientar essa vocação de agir e contribuir, para os devidos canais de ajuda, isto é, as Instituições/Organizações da Sociedade Civil, que se dedicam a essa missão.

É inegável que a propaganda com sua capacidade de construir mensagens e argumentos publicitários direcionadores de comportamentos, contribui para a Cultura da Doação no Brasil. Para isso, é preciso entender o seu real potencial e delimitar tempo, por parte das organizações sociais, em empreender campanhas permanentes utilizando os mais diversos instrumentos de propaganda, por instrumentos, entende-se aqui os de orientação massiva e os pós-massivos também: Rádio, Televisão, Internet, Mídia OOH, Mídias Impressas, Revistas e Jornais. Mas, não é só destinando tempo que os resultados serão alcançados, é preciso investimento, recursos, e não são poucos, visto que os veículos tradicionais de comunicação cobram por inserção um valor muito difícil para as instituições incluírem em seus orçamentos anuais, diria até que é impraticável. Entre comprar várias camas novas para reformar os leitos de uma instituição e investir 5 mil reais em uma quinzena de Outdoor, com certeza os gestores optariam pelas camas, é claro, não seria razoável se fosse o contrário, por isso as organizações investem em captar parceiros na área da comunicação. Se você é responsável pelo marketing de uma empresa: por favor, apoie organizações sociais, e uma das formas é contribuir com a propaganda profissional dessa organização, assim mais pessoas vão conhecer e dar credibilidade à instituição e consequentemente doar mais.

*Sobre Paulo

Publicitário (DRT 0000570/BA) e Técnico em Comunicação Visual. Possui 12 anos de experiência como Designer gráfico. Atualmente é Executivo de Atendimento em agência de Publicidade. Pesquisador da temática Propaganda no Terceiro Setor e Professor de cursos de nível técnico e superior nas áreas de Inovação, Design, Teorias da Comunicação, Computação Gráfica e Empreendedorismo.

Referências

ABCR, Associação Brasileira de Captação de Recursos. Desafios e oportunidades na captação de recursos. ABCR, 2021. Disponível em <captadores.org.br/desafios-e-oportunidades-na-captacao-de-recursos> 

CAROPRESO, Percival. Síndrome de Zorro: fazer o bem e não contar pra ninguém. Disponível em <www.updateordie.com/2020/11/26/sindrome-de-zorro-fazer-o-bem-e-nao-contar-pra-ninguem> 

IDIS, Instituto para o Desenvolvimento do Investimento Social. Pesquisa Doação Brasil 2020. Disponível em <www.idis.org.br/pesquisadoacaobrasil>